Stakeholders: Saiba o motivo pelo qual eles merecem a sua atenção

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Você já pensou o quão importante 
é se comunicar bem com os seus públicos de interesse?

O mundo está mudando e se antes era possível massificar o conteúdo e as mensagens, hoje, com a chamada era digital as pessoas estão cada vez mais conectadas e consequentemente  com mais acesso às diferentes fontes de informação. Diante deste novo cenário saber o que e para quem comunicar é essencial para o sucesso no engajamento com os mais variados públicos que uma empresa se relaciona.

O termo em inglês “stakeholder“, muito utilizado em administração, marketing e gestão estratégica e também conhecido como públicos-alvo ou públicos de interesse, começou a ser difundido na literatura de administração e governança corporativa a partir da publicação, em 1984, da obra “Strategic Management: a stakeholder approach“, de Edward Freeman.

Segundo o autor os chamados stakeholders são grupos ou indivíduos que podem afetar ou serem afetados por uma organização na busca por seus objetivos.

Cada parte interessada e envolvida voluntária ou involuntariamente, com os negócios da organização, transporta consigo diferentes comportamentos, impressões e expectativas. Entre os exemplos de stakeholders é possível destacar os acionistas, funcionários, clientes, fornecedores, autoridades, sindicatos, parceiros estratégicos, governo, imprensa, concorrentes e aqueles que são indiretamente afetados pelos seus resultados.

A comunicação com esses diferentes públicos se faz essencial para a efetividade de qualquer ação, uma vez os mesmos conseguem interferir de forma positiva ou negativa na reputação da organização.

Quem não se lembra do circo midiático ocorrido em 1994 com o caso “Escola Base” quando os donos, funcionários e pais de alunos foram acusados, sem qualquer prova, de abuso sexual de crianças? A mídia, irresponsavelmente, noticiou o caso dando a ele grande destaque e consequentemente destruindo a vida de seis pessoas.

Com o episódio citado como exemplo, é possível verificar que segmentar e analisar cada um dos públicos envolvidos com o negócio é um processo crucial para que se consiga estabelecer a melhor estratégia de comunicação e relacionamento com as partes interessadas e envolvidas em todas as ações. Porém conseguir engajar produtivamente todas as pessoas envolvidas não é tarefa fácil, uma vez que os públicos de interesse são distintos, tornando impossível imaginar uma interação em um único canal com o mesmo conteúdo que consiga realizar uma comunicação assertiva. Realizar um mapeamento desses públicos, identificando suas características e monitorando incessantemente os seus comportamentos pode ser o início para um planejamento eficaz.

Mas como saber quais públicos podem interferir em uma determinada organização?

Segundo Fábio França, autor do livro “Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica” é possível considerar os públicos em três diferentes categorias.

Públicos essenciais: São aqueles públicos ligados ou não juridicamente à organização e dos quais ela depende para sua constituição, manutenção de sua estrutura, sobrevivência e para a execução de suas atividades-fim. O nível de dependência é de caráter situacional e irá variar de acordo com cada tipo de organização. Eles se dividem em dois segmentos: constitutivos da organização (que possibilitam a existência da organização, fornecendo-lhes todos os elementos e recursos para sua constituição); não constitutivos ou de sustentação (não interferem diretamente na constituição da organização, mas em sua viabilização ou manutenção no mercado).

Públicos não essenciais: Definem-se como redes de interesse específico, pelo grau de maior ou menor participação nas atividades da organização. São considerados não essenciais pois não participam das atividades-fim, apenas das atividades-meio (prestação de serviços). Podem ser subdivididos em quatro tipos: redes de consultoria e de serviços promocionais, redes de setores associativos organizados, redes de setores sindicais e redes setoriais da comunidade.

Públicos de redes de interferência: Representam públicos especiais do cenário externo das organizações, os quais, por conta de seu poder de liderança operacional ou representativa junto ao mercado e à opinião pública, podem gerar interferências indesejáveis para a organização ou apoiá-las. Inclui públicos do cenário externo: a rede de concorrência e as redes de comunicação de massa.

Numa visão bem simplificada esperam que tenham conseguido entender um pouco mais sobre a importância da comunicação para a construção de relações duradouras e de qualidade com os diferentes públicos de uma organização. Lembrando que um bom engajamento com os seus stakeholders pode ser a chave para o reconhecimento positivo de uma organização, prospecção de novos clientes entre outros diferenciais competitivos.

Referência: FRANÇA, Fábio. Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica. São Caetano do Sul, SP: Yendis Editora, 2004.

Postado em 31.10.2015 por Marina Batista

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