O Desafio de recuperar uma imagem arranhada

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É possível recuperar uma imagem após uma grande crise ou um escândalo? Qual o papel do profissional de comunicação nesse momento? Como agir nessa situação?

Sair correndo e fingir que não é com você seria uma ótima opção! Talvez a mais sensata. Só que não! Ainda mais para um profissional comprometido com sua função e apaixonado pelo que faz.

Em qualquer empresa ou para qualquer pessoa, a palavra crise é tão assustadora quanto a palavra escândalo. Para os profissionais de comunicação é simplesmente de arrepiar os cabelos, já que isso significa pensar em novas ações e novas estratégias que incluem noites sem sono e horas infindáveis de trabalho. Mas também traz novos desafios e muita injeção de adrenalina no seu sangue.

As temidas crises sempre existiram, sejam elas no âmbito das empresas privadas, estatais, sem fins lucrativos ou do terceiro setor, e é na crise que o papel da comunicação passa a ser muito mais importante e crítico do que foi em momentos amenos.

Depois de um escândalo corporativo, a empresa precisa entender a necessidade de seus diversos públicos e conseguir posicionar-se com transparência é fundamental. Reconhecer a existência do problema e colocar em operação ações de comunicação que tenham o objetivo de recuperar a imagem arranhada é primordial para o processo de “limpeza” da marca.  Assim, assumir abertamente a culpa e deixar claro o problema é sempre a melhor estratégia. Defender-se e ocultar informações só compromete ainda mais a situação.

O que é muito positivo também pode ser um problema para a imagem da empresa num momento de escândalo, que é o quanto essa marca é conhecida no mercado. Quanto maior for seu reconhecimento público mais atenção chamará se algo sair errado. A comoção popular terá uma proporção devastadora ou não. E tudo isso depende do quanto a empresa é transparente e assertiva em sua comunicação.

A equipe de comunicação passa a ser muito mais estratégica nesse momento e cabe a ela, orientar a alta direção da empresa sobre os rumos a serem seguidos na situação. Optar por um plano rápido e eficiente ou um longo e ininterrupto, depende da natureza do problema.

No decorrer do processo de criação da estratégia de reabilitação, é preciso se levar em consideração a natureza e a gravidade da ofensa. Sempre que analisamos uma crise ou um escândalo, uma pergunta não pode deixar de ser feita: Que tipo de escândalo é esse? Mais especificamente, quem são as vítimas e em que grau elas foram prejudicadas?

Se a resposta à pergunta é de que não houve um grande número de pessoas prejudicadas e os danos não foram graves, o prejuízo a marca será menor, sem grandes danos a longo prazo para a imagem, o que facilita o trabalho de recuperação. Porém se o número de pessoas for grande e/ou os danos muito agressivos, sejam eles às pessoas ou ao meio ambiente, a imagem da empresa ou do produto fica em sérios riscos, dificultando num grau estratosférico o trabalho da equipe de comunicação.

Quando a empresa inicia o processo de restauração da marca ela passa por diversas situações complicadas, a principal delas é se comunicar com seus dois públicos principais: seus funcionários e seus clientes. Demonstrar sua preocupação em resolver o problema e a vontade de retratação dá sustentação as ações de comunicação na tentativa de salvar a marca.

Reformulações bem sucedidas começam com a honestidade em primeiro lugar. O que não pode ser feito é tentar esconder a situação. É preciso reconhecer o problema. As pessoas estão dispostas a perdoar, e o arrependimento é um traço bem visto em nossa cultura, principalmente quando a empresa se preocupa em corrigir o erro, porém a mentira não é tão facilmente perdoada assim.

Reconhecer o problema é não somente um fator crítico para a posterior aceitação por seus diversos públicos, como também é fundamental para a moral dos empregados. É essencialmente importante que seja considerado o “fator mãe”, ou seja, aquilo que o funcionário sente quando sua mãe lê a respeito da empresa onde ele trabalha: orgulho ou vergonha.

Esperando a poeira baixar

Quando um escândalo afeta a empresa toda, e não um produto apenas, a empresa deve lançar mão de vias de comunicação que priorizem seus valores básicos, como a inovação ou a liderança, em vez de alardear seus produtos. Se, porém, o escândalo estiver associado a uma marca apenas, cabe à administração solucionar o problema. Se não puderem resolvê-lo, talvez seja melhor considerar a possibilidade de eliminá-la. Se for uma extensão de marca, ou uma marca nova, é provável que a empresa disponha de um portfólio de marcas que possa promover. Dessa forma, vai-se eliminando aos poucos a marca em dificuldades juntamente com o problema.

Se o escândalo recair sobre uma marca importante, o processo de restauração exigirá uma gestão de crise imediata e intensa, bem como a reformulação da marca, o que requer atenção à estratégia e a gestão de detalhes. Normalmente, a criação de uma marca é algo que fica a cargo do pessoal de marketing; contudo, se a empresa não estiver preparada com equipes interdisciplinares, a situação ficará fora de controle.

Depois de um escândalo, a empresa deve ser preocupar com seus valores básicos, incluir nas ações de comunicação um programa ostensivo para melhorar a imagem da empresa. Agir de modo que as pessoas percebam que a empresa é vital para a economia e que produz algo muito importante para o mundo.

Informação é poder

O advento da Internet trouxe novos problemas de comunicação para as empresas afetadas por escândalos. As redes sociais podem realmente destruir uma marca ou uma empresa. Antes, quando a empresa tinha um problema o assunto era tratado através dos meios públicos de comunicação. Agora, com a Internet, tudo é muito mais rápido, mais implacável e sem controle. Comportamentos antiéticos são muito menos perdoados e as consequências são mais graves.

A empresa nunca deve deixar de informar as pessoas sobre o problema. Aquelas empresas que já veiculam uma mensagem sólida não devem recuar ao serem atingidas por um escândalo. Se a empresa recua é o mesmo que dizer: ‘Não acreditávamos no que dizíamos antes.’”

Apesar da enorme disponibilidade de meios de comunicação, a mídia tradicional, como os jornais e a televisão, ainda são os melhores meios de comunicação para uma empresa que queira limpar o nome depois de um escândalo. Os meios tradicionais costumam ser mais abrangentes e mais democráticos para esse tipo de comunicação. Dessa uma forma a empresa emiti a mensagem que reconhecer de fato o problema, em vez de recorrer a um público seleto, não demonstrando se preocupar apenas com um nicho de público.

O passivo da crise

Fato é que, por mais que uma empresa faça, após uma crise grave a reação negativa perdura por um longo período, até que todas as feridas estejam cicatrizadas, e isso é muito comum com as empresas que cometem erros.

Mas a crise também pode ser tornar uma grande oportunidade para a empresa. Depois do escândalo, a marca pode atrair a atenção do cliente e de outros públicos, como a imprensa, por exemplo. E transformar o problema numa oportunidade de crescimento. O comunicador pode “aproveitar” os holofotes para apagar a associação da empresa a situação ruim e introduzir uma nova imagem e novas ideias sobre a marca.

Uma boa comunicação com os públicos de interesse é fundamental para blindar a imagem institucional e manter-se fora de situações pessimistas. Os consumidores e os formadores de opinião precisam saber que a empresa é sólida e está pronta para atender novos clientes, conquistar novos mercados e manter-se viva mesmo diante de um cenário negativo.

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Dica de Leitura

Uma dica de leitura que vem bem a calhar é o livro “A Era do Escândalo — Lições, Relatos e Bastidores de Quem Viveu as Grandes Crises de Imagem” (Geração Editorial, 528 páginas), do jornalista Mário Rosa. Nesse livro, Mário Rosa cita pessoas e empresas envolvidas nos escândalos do nosso milênio e como certamente levarão anos para reconstruir suas imagens.

Mário Rosa cita dez casos de recuperação de imagem, como o da TAM, o de Alceni Guerra (ministro da Saúde de Fernando Collor), o de Eduardo Jorge (auxiliar do presidente Fernando Henrique Cardoso) e o da atriz Glória Pires. Antônio Carlos de Almeida Castro, o Kakay, advogado do ex-ministro José Dirceu e do senador Demóstenes Torres, dá um testemunho.

Vale a leitura!!!

Postado em 18.10.2015 por Viviane Fernandes

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