Stakeholders: Saiba o motivo pelo qual eles merecem a sua atenção

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Você já pensou o quão importante 
é se comunicar bem com os seus públicos de interesse?

O mundo está mudando e se antes era possível massificar o conteúdo e as mensagens, hoje, com a chamada era digital as pessoas estão cada vez mais conectadas e consequentemente  com mais acesso às diferentes fontes de informação. Diante deste novo cenário saber o que e para quem comunicar é essencial para o sucesso no engajamento com os mais variados públicos que uma empresa se relaciona.

O termo em inglês “stakeholder“, muito utilizado em administração, marketing e gestão estratégica e também conhecido como públicos-alvo ou públicos de interesse, começou a ser difundido na literatura de administração e governança corporativa a partir da publicação, em 1984, da obra “Strategic Management: a stakeholder approach“, de Edward Freeman.

Segundo o autor os chamados stakeholders são grupos ou indivíduos que podem afetar ou serem afetados por uma organização na busca por seus objetivos.

Cada parte interessada e envolvida voluntária ou involuntariamente, com os negócios da organização, transporta consigo diferentes comportamentos, impressões e expectativas. Entre os exemplos de stakeholders é possível destacar os acionistas, funcionários, clientes, fornecedores, autoridades, sindicatos, parceiros estratégicos, governo, imprensa, concorrentes e aqueles que são indiretamente afetados pelos seus resultados.

A comunicação com esses diferentes públicos se faz essencial para a efetividade de qualquer ação, uma vez os mesmos conseguem interferir de forma positiva ou negativa na reputação da organização.

Quem não se lembra do circo midiático ocorrido em 1994 com o caso “Escola Base” quando os donos, funcionários e pais de alunos foram acusados, sem qualquer prova, de abuso sexual de crianças? A mídia, irresponsavelmente, noticiou o caso dando a ele grande destaque e consequentemente destruindo a vida de seis pessoas.

Com o episódio citado como exemplo, é possível verificar que segmentar e analisar cada um dos públicos envolvidos com o negócio é um processo crucial para que se consiga estabelecer a melhor estratégia de comunicação e relacionamento com as partes interessadas e envolvidas em todas as ações. Porém conseguir engajar produtivamente todas as pessoas envolvidas não é tarefa fácil, uma vez que os públicos de interesse são distintos, tornando impossível imaginar uma interação em um único canal com o mesmo conteúdo que consiga realizar uma comunicação assertiva. Realizar um mapeamento desses públicos, identificando suas características e monitorando incessantemente os seus comportamentos pode ser o início para um planejamento eficaz.

Mas como saber quais públicos podem interferir em uma determinada organização?

Segundo Fábio França, autor do livro “Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica” é possível considerar os públicos em três diferentes categorias.

Públicos essenciais: São aqueles públicos ligados ou não juridicamente à organização e dos quais ela depende para sua constituição, manutenção de sua estrutura, sobrevivência e para a execução de suas atividades-fim. O nível de dependência é de caráter situacional e irá variar de acordo com cada tipo de organização. Eles se dividem em dois segmentos: constitutivos da organização (que possibilitam a existência da organização, fornecendo-lhes todos os elementos e recursos para sua constituição); não constitutivos ou de sustentação (não interferem diretamente na constituição da organização, mas em sua viabilização ou manutenção no mercado).

Públicos não essenciais: Definem-se como redes de interesse específico, pelo grau de maior ou menor participação nas atividades da organização. São considerados não essenciais pois não participam das atividades-fim, apenas das atividades-meio (prestação de serviços). Podem ser subdivididos em quatro tipos: redes de consultoria e de serviços promocionais, redes de setores associativos organizados, redes de setores sindicais e redes setoriais da comunidade.

Públicos de redes de interferência: Representam públicos especiais do cenário externo das organizações, os quais, por conta de seu poder de liderança operacional ou representativa junto ao mercado e à opinião pública, podem gerar interferências indesejáveis para a organização ou apoiá-las. Inclui públicos do cenário externo: a rede de concorrência e as redes de comunicação de massa.

Numa visão bem simplificada esperam que tenham conseguido entender um pouco mais sobre a importância da comunicação para a construção de relações duradouras e de qualidade com os diferentes públicos de uma organização. Lembrando que um bom engajamento com os seus stakeholders pode ser a chave para o reconhecimento positivo de uma organização, prospecção de novos clientes entre outros diferenciais competitivos.

Referência: FRANÇA, Fábio. Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica. São Caetano do Sul, SP: Yendis Editora, 2004.

Postado em 31.10.2015 por Marina Batista

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ENTREVISTA

ENTREVISTA COM GILSON SILVEIRA, GERENTE DE COMUNICAÇÃO DA REDE RECORD DE TELEVISÃO:

Formado em Jornalismo e pós graduado em Comunicação Corporativa.
Trabalha em televisão há 20 anos (passando por SBT e BAND) e na Record há 15 anos. Hoje como Gerente de Comunicação.

  1. QUAIS MEIOS DE COMUNICAÇÃO A EMPRESA UTILIZA PARA COMUNICAÇÃO COM SEUS PÚBLICOS DE INTERESSE?

Todos os meios possíveis e imagináveis. Hoje fazemos Comunicação 360 graus. Atuamos em todas as plataformas, desde as mais tradicionais até nos mais novos meios de comunicação para atingir a imprensa, funcionários e telespectadores.

Temos diversas áreas dentro do departamento de comunicação da Record, que tem o título de RECORD COMUNICAÇÃO 360°: Assessoria de imprensa, comunicação interna, vídeos institucionais, eventos, documentação de fotos e textos, atendimento ao telespectador, visitas monitoradas, redes sociais, designers gráficos, peças publicitárias, atendimento às emissoras da Rede, palestras, liberação de casting para outras emissoras.

 

  1. QUAL SUA OPINIÃO SOBRE A IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAÇÃO DA REDE RECORD?

Trabalhamos muito para manter a empresa com uma imagem boa na imprensa e no mercado. Hoje somos a segunda maior emissora de tv em audiência e faturamento do Brasil e reconhecida por todos.

 

  1. QUAIS VANTAGENS AS REDES SOCIAIS EXERCEM NA ÁREA DE COMUNICAÇÃO?

Hoje as redes sociais tem um papel importantíssimo na Comunicação, mas deve ser usada com muito cuidado e com moderação. Não existe regra ou teoria. O que existe é a adaptação de cada assunto/empresa a este veículo de comunicação.

 

  1. A EMPRESA POSSUI ALGUM PLANO DE GERENCIAMENTO DE CRISE? OU JÁ UTILIZARAM?

Quando me perguntam isso, eu sempre rebato: o que é crise? Muitas vezes “crise” é o termo que muitas empresas de comunicação usam para poder cobrar mais de seus clientes.

Crise é o trabalho diário. A famosa frase: “um Leão por dia”…

 

  1. QUAL A VISÃO E EXPECTATIVAS DA EMPRESA DAQUI 5 ANOS?

Fazer esta previsão nos dias atuais é muito complicada. Visto os rumos que o mercado segue, as novas tecnologias que surgem todos os dias. Espero que nos próximos cinco anos a empresa mantenha e se estabeleça nas melhores posições de audiência e faturamento.

 

  1. QUAL OU QUAIS FORMAÇÕES E CAPACITAÇÕES SÃO NECESSÁRIAS PARA EXERCER UM CARGO NA ÁREA DE COMUNICAÇÃO INTERNA?

Jornalismo principalmente. Mas também precisamos de RPs. Como nosso negócio é Televisão, profissionais de Rádio e TV também são bem-vindos.

 

Rodrigo Esperança Irigon, RA 8192950 – Bacharel em Comunicação Social: Rádio e TV e pós-graduando em Comunicação Corporativa.
Produtor de TV – REDE RECORD DE TELEVISAO.

São Paulo | 2015

Uma reflexão sobre Comunicação Interna e engajamento

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Ter motivação é primordial no exercício de qualquer atividade, principalmente profissionalmente. Sem ela, não teríamos a disposição de acordar todos dias e irmos executar tarefas e atividades, que algumas vezes podem ser enfadonhas. A motivação pode ser até o salário no final do mês, mas não é sobre essa que quero abordar. Essa é passageira e mais cedo ou mais tarde, não é suficiente para seguirmos em frente.

Engajar do dicionário Michaelis “… 5 Empenhar-se num trabalho ou luta. 6 Alinhar-se em ordem de ideia ou de ação coletiva”. Já sobre Motivação: “… 3 Espécie de energia psicológica ou tensão que põe em movimento o organismo humano, determinando um dado comportamento”.

São exatamente essas palavras chaves que qualquer empresa busca despertar em seus colaboradores, sem elas não se alcança metas, resultados, altos índices de produtividade e não menos importante, não se passa um imagem positiva. Sim, é preciso motivação e engajamento dos colaboradores para uma imagem positiva de sua companhia. Eles são um importante porta-voz de qualquer organização. Portanto, demonstrar e realmente torná-los agentes pertencentes da companhia é primordial para o sucesso de qualquer empresa.

Mas, onde entra a Comunicação Interna nesse processo? A Comunicação é exatamente o caminho para isso. É através dela que é possível atrair, criar o sentimento de orgulho e pertencimento, melhorar a relação empresa x empregado e de demonstrar o quanto o trabalho de cada um pode fazer a diferença nas conquistas de uma organização, mostrar que o colaborador é parte de qualquer resultado alcançado.

O colaborador precisa, acima de tudo, ser visto como um ser humano, valorizado pelo papel que desempenha na companhia. E, assim, quanto maior for o seu envolvimento com a empresa, maior será o comprometimento. Isso envolve, entre outras coisas, o despertar da credibilidade entre empresa e colaborador, e isso, só pode ser conquistado com transparência nas comunicações. Não apenas pelos canais de comunicação de uma companhia, mas é primordial que essa transparência e fluxo de informações também ocorra entre chefe e equipe.

A Comunicação Interna tem um papel fundamental aqui, que vai além de apenas informar, mas também de criar essa relação de confiança, de transmitir aos colaboradores os acontecimentos, compartilhar os valores e responsabilidades. É preciso deixar claro quais os objetivos daquela organização, para onde ir, qual o caminho a trilhar e qual o papel de cada um nesse processo. Sem isso, teremos cada equipe e cada indivíduo que compõem aquela organização correndo para o lado que ele acha que deve ir.

Vamos pegar um exemplo simples, vamos imaginar o corpo humano e um simples vírus da gripe. Ao ser contaminado, o nosso sistema imunológico tem estratégias de defesa e cada parte do seu organismo tem o seu papel a desempenhar para combater aquele vírus. Todos buscam o mesmo objetivo e correm para o mesmo lado, sem isso, uma gripe poderia nos derrotar facilmente.

Esse papel direcionador, engajador e de motivador pode e deve ser da Comunicação Interna. Colaboradores valorizados, estimulados e bem informados se envolvem mais e são muito mais comprometidos.

Outro ponto fundamental é o alinhamento de informações passadas para o público interno e externo. Informar primeiro para o mercado o lançamento de um novo produto ao invés do público interno, pode gerar uma quebra na confiança com os colaboradores. Na mesma medida, ao anunciar na mídia altos investimentos em um projeto, ao passo que falta infraestrutura para os colaboradores, certamente levará a queda de produtividade dos mesmo, gerando um desestímulo pela falta de coerência de comunicação.

Mas o que pode ser feito para engajar? O que deve ser priorizado?

A AON Hewitt,consultoria em Gestão de Riscos, Benefícios e Soluções de Capital Humano, Corretagem de Seguros, Resseguros e Seguros Massificados, realiza um estudo periódico e bem completo sobre as tendências globais de engajamento de funcionários, que lança uma luz sobre os principais fatores de engajamento.

Para a consultoria, compreender e gerenciar o engajamento dos colaboradores requer explorar a fundo o modo como os funcionários percebem a experiência de trabalho. Logo, todos os fatores que impactam a experiência no trabalho afetam o engajamento dos funcionários.

Vamos conhecer então, quais os principais pontos identificados como prioritários para fazer o engajamento acontecer:

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Segundo a AON Hewitt “de forma global, os principais drivers apontam para o funcionário que busca crescimento, recompensa compatível e orgulho pela empresa. A maioria dos funcionários na Ásia Pacífico e na América Latina parecem se motivar fortemente por reconhecimento”. Ou seja, como já citado, salário não sustenta um bom engajamento, é necessário criar ações  de desenvolvimento e reconhecimento e a Comunicação Interna pode ser bastante estratégica na elaboração dessas ações, em conjunto com outras áreas da companhia, como a área de Recursos Humanos, Diretoria, entre outros.

A Comunicação Interna ainda é um campo vasto e ainda com muito a ser explorado. Creio estarmos apenas despertando para o assunto. Mas para finalizar, gostaria de reproduzir um trecho de Denise Coelho, diretora de Comunicação Corporativa e Sustentabilidade da Ticket Serviços S/A, em sua coluna para o site da Aberje: “Ah, essa comunicação! Por causa dela, países entram em guerra; empresas vão à falência; povos odeiam outros povos; religiões são criadas; filhos odeiam os pais; maridos e mulheres acabam se divorciando”. Ou, em outras palavras, já diria o grande comunicador Abelardo Barbosa, o famoso Chacrinha: “Quem não se comunica… Se trumbica!”.

Camila S. de Oliveira

+ Eventos …

Turma, hoje iniciamos a divulgação de um Congresso que aborda vários temas que permeiam o empreendedorismo, incluindo mídias sociais e comunicação.

Quem puder ir… vai ser muito bom!

Alguns convidados:

Luiza Helena Trajano – Presidente da Rede Magazine Luiza
Gabriel Pensador – Rapper, compositor, escritor e empresário brasileiro

Inscrições:

http://hotsite.fiesp.com.br/congressocje/

Abraços,

Isabela dos Santos Spino, RA 4115146 – Especialista em  Marketing, bacharel em Turismo e Organização e Gestão de Eventos e pós-graduanda em Comunicação Corporativa. Analista de Eventos na FIESP – Federação das Indústrias do Estado de São Paulo.

Tomada de decisão e comunicação: uma dupla dinâmica

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Quem nunca ficou na dúvida sobre o que vestir naquela festa super elegante do seu melhor amigo? Ou se deve casar ou comprar uma bicicleta? Ou ainda, se deve fazer uma pós-graduação ou viajar pelo mundo?

Bem, a arte de escolher entre o bem e o mal, campo ou praia, estudar ou assistir a um jogo de futebol na televisão é chamada de “tomada de decisão”. Temida por uns, aclamada por outros; fácil e encarada como desafio pelos mais arrojados, um pesadelo que faz perder o sono e até o apetite, ou aumenta a fome, para os mais medrosos. Independente do nível hierárquico que se ocupa numa organização – ou numa família ou grupo de amigos -, tomar decisões está presente a todo instante em nossas vidas, e é estudada desde os primórdios da humanidade, de maneira consciente ou não.

E o que a comunicação tem a ver com decidir qual a melhor data para sair de férias, por exemplo? Bem, sem a comunicação não seria possível saber qual é o melhor período do ano para viajar para o Caribe – se bem que lá faz calor o ano inteiro! -, mas em termos financeiros, é importante saber qual é o período de baixa temporada, de menor procura, que facilitará a aquisição das passagens, inclusive na escolha da melhor companhia aérea e hotel para se hospedar, bem como a cidade caribenha que atenderá melhor a sua expectativa. Tudo isso depende de informações, da experiência de outras pessoas que lá já estiveram, de dados estatísticos, de sistemas de informação… E, obviamente, de um bom Planejamento.

No ambiente corporativo, na evolução do processo de tomada de decisão há duas variáveis sempre presentes: a Informação e a Comunicação, ambas de extrema importância para facilitar a vida da liderança nesse contexto.

Os sistemas de informação e a tomada de decisão

Com o advento da tecnologia, os sistemas de informação tem se tornado grandes aliados dos líderes no processo de tomada de decisão, pois são capazes de armazenar, filtrar e mapear informações gerenciais, como o CRM, SAP e o Siebel; projetar diferentes cenários à partir da necessidade do cliente, como ferramentas de performance; auxiliar na elaboração de relatórios que justifiquem porque uma determinada estratégia foi adotada, dentre outras facilidades para os gestores. Entretanto, para que ele seja completo e assertivo, assim também deve ser o seu conteúdo,  quer dizer, a qualidade das informações que nestes sistemas são imputadas; essas informações devem ser essenciais, pois informação em demasia pode atrapalhar o processo decisório, e informação de menos acarretará em decisões inconsistentes e inapropriadas para o problema em questão.

Voltando à nossa viagem ao Caribe ou para o interior de São Paulo, por exemplo, sempre recorremos ao site da Climatempo para saber como “programar” a bagagem; se a previsão for de frio, roupas e acessórios mais quentinhos; se for calor, um bom protetor solar e roupas mais leves não podem faltar!

Comunicação administrativa

A comunicação é responsável pela troca de informação entre as organizações e seus membros, pela formação de entendimento, auxilia na coordenação de atividades diversas, influência e permite a socialização, além de promover a criação, a manutenção e a divulgação de crenças, símbolos e valores organizacionais.

A comunicação depende de seu contexto; a interpretação de mensagens ocorre porque o receptor tem pistas contextuais para suplementar as pistas da mensagem recebida.

Existe uma controvérsia no que se refere à substância do que é comunicado, uma vez que as mensagens transmitem informações, definidas como qualquer coisa que reduza a incerteza do receptor.

De maneira alternativa, existe uma posição que sugere que a essência da comunicação é o significado, que engloba emoções, ideias, valores e habilidades. Não podemos reduzir o significado à informação, porque ele depende de associações entre símbolos enraizados na cultura e na experiência dos líderes multiplicadores; o significado e a informação representam abordagens distintas, sendo a primeira defendida pelos cientistas sociais empíricos e a segunda por pesquisadores da cultura organizacional.

É possível descrever o papel da comunicação delineando os papéis que ela exerce no ambiente corporativo, pois ela serve tem função de:

  • Controle e comando: é o meio pelo qual orientações são dadas, problemas identificados, motivação é encorajada e desempenho monitorado;
  • Ligação: a comunicação promove um fluxo entre diferentes partes da corporação, proporcionando integração entre áreas distintas; exerce papel crucial na inovação e na difusão de inovações dentro das organizações;
  • Inculturação: criação e manutenção da cultura organizacional e à assimilação dos membros da organização;
  • Ligação interorganizacional: serve para criar e manter laços entre organizações;
  • Apresentação organizacional: “mostra” a organização para os seus diferentes públicos, de clientes à acionistas e governo, e contribui para a manutenção da legitimidade institucional da organização;
  • Ideacional: se refere ao papel da comunicação na geração e utilização de ideias e conhecimentos dentro da empresa;
  • Ideológica da comunicação: é o veículo para o desenvolvimento e a difusão de ideologias e sistemas de pensamento que normatizam e justificam as relações de poder e controle.

Sistemas de comunicação

 Dentro das organizações é possível identificar dois sistemas de comunicação distintos: o formal e o informal.

O sistema de informação formal está dentro da estrutura organizacional e inclui relações de supervisão, grupos de trabalho, comitês permanentes e sistemas de informação da administração.

O sistema de comunicação informal está na interação diária dos membros da organização; seus laços baseiam-se em proximidade, amizade, interesses comuns e benefícios políticos, mais do que em deveres formais do cargo. Nele está incluso a “rádio peão” e a “difusão de boatos” nas organizações.

O sistema de comunicação deve ser o mais aberto e claro possível, embora a quantidade de comunicação não reflita sua melhor qualidade dentro da empresa.

Tipos de decisão

 Um bom líder é avaliado, dentre outras competências, por sua habilidade em tomar decisões; para isso é preciso coragem para assumir riscos e inteligência emocional para suportar as consequências que essa decisão possa acarretar e encontrar soluções eficientes para contornar possíveis insucessos.

 A tomada de decisões complexas é uma das variáveis que está intrinsecamente relacionada ao sucesso da liderança; são quatro os grandes tipos de decisões que tomamos todos os dias:

  • Decisões intrapessoais ou individuais: decisões que afetam apenas o bem estar do indivíduo e mais nenhuma outra pessoa, como: “Devo sair hoje à noite ou fico em casa e assisto a um filme?”;
  • Decisões interpessoais: decisões que afetam também o bem estar de outras pessoas, tais como: “Devo sair para jantar com meu esposo ou fico em casa e assisto à novela?”;
  • Decisões de grupo: devem ser tomadas por grupos de diferentes formas e tamanhos;
  • Decisões organizacionais: podem ser tomadas por pessoas ou grupos, mas que impactam as organizações e seus resultados em seu dia a dia, como uma mudança de estratégia no horário de atendimento da empresa.

Com relação ao modelo, temos quatro tipos de tomada de decisões:

  • Racional: baseado fortemente em documentos, processos, dados históricos e regras;
  • Processual: de caráter mais investigativo e requer, em grande parte, a etapa de desenvolvimento (mais interativa e demorada);
  • Político: é o momento onde “jogadores” de diferentes posições exercem diferentes influências, optando por decisões nem sempre focadas no processo racional, às vezes devido à divergência de objetivos, ou mesmo escassez de recursos;
  • Anárquico: é utilizando em momentos em que os objetivos são ambíguos, os problemas não são bem compreendidos e as pessoas que tomam as decisões dedicam tempo e energia variáveis aos problemas, ou seja, em um contexto mais caótico.

 Tipos de Tomada de decisão

O processo de tomada de decisão engloba quatro componentes: obtenção de dados, processamento de informações, geração de significado e decisão sobre qual curso seguir; à partir dos quais temos cinco tipos de tomada de decisão, tangentes ao processo de tomada de decisão:

  • Tomada de decisão baseada no Instinto: ação que precede o pensamento; as decisões estão sempre pautadas no passado e não há controle sobre as ações e comportamentos;
  • Tomada de decisão baseada em crenças subconscientes: é quando se reage ao que está acontecendo, baseado, porém em memórias pessoais, ao invés da memória herdada; a ação precede o pensamento e é geralmente acompanhada de carga emocional e, de acordo com ela, a atitude pode ser negativa, no sentido de culpar ou rivalizar, ou positiva, com atitudes de confiança e cooperação;
  • Tomada de decisão baseada em crenças conscientes: as decisões racionais são tomadas ao se inserir uma pausa entre a criação de significado e a tomada de decisão, no qual há um tempo para reflexão e pensamento, usando-se a lógica para compreender o que está acontecendo; a ação é consequência do pensamento. Há influencia emocional e pode anular esse processo, caracterizando um desafio para os líderes;
  • Tomada de decisão baseada em valores: as decisões tomadas estão pautadas de acordo com os valores de seu tomador; caso ela não esteja, é necessário repensá-la.
  • Tomada de decisão baseada em intuição: as características principais são: menos julgamentos, crenças, programações pessoais e mais reflexões e sabedoria, com decisões mais sustentáveis.

 Como vemos, a informação é necessária para as modernas organizações porque oferecem significativa vantagem competitiva. Ao conceito de informação estratégica se dá o nome de IPVC (Informação para Uma Vantagem Competitiva. Organizações que não se preocupam em atualizar suas informações gerenciais estão brincando com sua sobrevivência. Sistemas de informação precisam ser flexíveis para adaptar as circunstâncias do ambiente externo, em constante transformação, às necessidades estratégicas da administração da empresa.

Nesse contexto, a Comunicação é de extrema importância, pois é através dela que a organização e seus membros trocam informações, formam entendimentos, coordenam atividades, exercem influência, socializam-se, além de gerarem e manterem sistemas de crença, símbolos e valores. A Comunicação Administrativa é a “cola” que mantém a organização unida.

Bem, espero ter contribuído com algo em seus processos decisórios… Já dizia o velho guerreiro “Quem não comunica, se estrumbica!”.

Escrito com base no material: Processo Decisório, de Gilberto de Oliveira Moritz e Maurício Fernandes Pereira. Florianópolis: SEAD/FSC, 2006.

 

Escrito por Edilene Paiva Bastos.

Eventos…

No próximo post vou tentar publicar sobre um evento que ocorrerá na FIESP. Se for possível, farei um vídeo com uma entrevista com o palestrante. Tentei enviar para todos, mas esgotou-se  em poucas horas no mesmo dia de início da divulgação, daí surgiu a idéia…..

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Mas a própria Anhembi já começou a divulgar aquele evento que o professor Renato comentou, como cheguei atrasada não vi se foi falado ontem. Segue: www.anhembi.br/proweek

Eventos

Abraços!

Isabela dos Santos Spino, RA 4115146 – Especialista em  Marketing, bacharel em Turismo e Organização e Gestão de Eventos e pós-graduanda em Comunicação Corporativa. Analista de Eventos na FIESP – Federação das Indústrias do Estado de São Paulo.